Come — e quando — misurare il product-market fit della vostra startup

Ascoltare gli utenti, studiare le metriche, correggere il tiro. Repeat.

Irene ha scoperchiato il vaso di Pandora in un bellissimo articolo del nostro Dojo introducendo il tema del Product-Market fit. Se non siete ancora molto avvezzi al termine, vi consiglio di leggerlo bene. Come avrete capito da ciò che Irene scrive, definire il product-market fit non è una cosa facile. Oggi però vorrei cercare di spiegarvi quando serve che vi preoccupiate del product-market fit e come provare a misurarlo.

HBO Silicon Valley Tv Show — Erlich Bachman

Per iniziare questo articolo, proverò a dare la mia definizione di product-market fit:

il product-market fit è un momento nel corso della vita della vostra azienda nel quale, i dati che raccogliete dal vostro sistema, vi dicono che avete un prodotto che la gente vuole usare in modo continuativo nel tempo.

Il fatto che l’utilizzo sia “continuativo nel tempo” è molto importante e tra poco vedremo perché.

Quando create la prima versione del vostro prodotto ed iniziate a farlo vedere ad una cerchia dei vostri contatti, spesso i feedback che vi daranno saranno per la gran parte positivi ed incoraggianti. Ciò però non significa il vostro prodotto abbia centrato l’obiettivo. Il parere di un gruppo di persone che vi conoscono, anche se sincero, non basta sicuramente a stabilire che quanto state facendo sia un prodotto che tanti altri saranno interessati ad usare.

In effetti per raggiungere la ragionevole certezza che il vostro prodotto sia interessante per molti non è una cosa affatto semplice da dimostrare. Come sapere, se seguite quanto scriviamo sul Silicon Valley Dojo, il primo obiettivo quando si crea una startup è realizzare qualcosa di cui tante persone abbiano bisogno o altrimenti detto “make something — a lot of — people want”. Questo è il motto di Y Combinator modificato da Paul Graham in un suo articolo con l’aggiunta di “a lot of”. Quando state percorrendo i primi passi del vostro viaggio anche il solo “make something people want” è fondamentale, ma poi, molto presto, dovrete capire quante persone sono veramente interessate a quello che fate. Se siete un founder di quelli svegli e creativi avrete capito che i soldi che raccogliete dagli investitori servono certamente per far crescere la vostra azienda, ma vanno anche usati per fare esperimenti.

Non esiste un modo certo sapere se il vostro prodotto sarà realmente utile, per cui non vi rimane che metterlo online quanto prima ed iniziare a colloquiare ogni giorno con i vostri utenti. Rimanere chiusi in uno spazio di co-working per anni a sviluppare il prodotto senza avere una comunità di persone che lo utilizzi e vi possa dare dei feedback e fare delle richieste, non ha senso — quasi — mai. Più ascoltate quello che gli utenti hanno da dirvi, più è facile che ne venga fuori qualcosa di buono.

Questo ovviamente non significa che ogni qualvolta vi verrà chiesta una nuova funzionalità, voi dovrete correre a svilupparla, ma rimane il fatto che le persone che usano il vostro prodotto ogni giorno sono indubbiamente preziose per aiutavi a capire in quale direzione andare.

Ora, cosa centra tutto questo con il concetto di product-market fit?

Anche se all’inizio ho definito il product-market fit come un momento specifico, in realtà ci sono diversi passi che pian piano rafforzano la vostra convinzione che il prodotto è pronto per scalare. Infatti, spingere sull’acceleratore — con una struttura di vendita ad esempio — prima di aver la ragionevole certezza che il product-market fit sia stato raggiunto è rischioso. Anzi, è uno degli errori che potete pagare cari e che può portare al fallimento della startup. Quindi possiamo dire che prima di quell’istante, quando per la prima volta il product-market fit sembra ok, il vostro focus non deve essere tanto sulla crescita dei volumi — o scale up —, quando sulla sperimentazione da un lato e sulla raccolta e l’analisi dei dati dall’altro. Sono infatti solo i dati che potranno dire se avrete raggiunto il product-market fit. Capiamoci bene: non significa che non dobbiate spingere al massimo per crescere, ma che lo dovete fare usando meccanismi che non vadano potenzialmente a falsare i risultati — e qui immagino di aver perso alcuni di voi.

Esemplifichiamo:

1. Sviluppate per 3-5 mesi

2. Lanciate la prima versione del prodotto e cominciate a farla vedere in giro

3. Iniziate a parlare con la vostra comunità di utenti

4. Iterate e rilasciate nuove versioni molto di frequente

5. Nel frattempo avrete iniziato a registrare i dati di utilizzo della vostra piattaforma per capire cosa la gente utilizza e cosa no

6. Ad un certo punto, inizierete a far pagare il prodotto — questo è un momento fondamentale — ed alcuni dei vostri utenti diventeranno clienti di un versione più avanzata, con maggiori funzionalità, spazio disco e tante altre cose

7. Nel frattempo, continuate a parlare con i vostri utenti e clienti e iterate sul prodotto.

Tutto questo è bene farlo facendo leva su una crescita organica della vostra base utenti e clienti — organic growth, come si dice. Quindi poco o niente budget di advertising — altrimenti detto marketing outbound — e tanti escamotage che vi portino utenti e clienti innamorati del vostro prodotto, del vostro storytelling, del vostro blog e di quello che state creando. Questo si chiama marketing inbound, sul quale potete trovare articoli a libri a non finire.

Tutto questo fluire di nuovi utenti e clienti va misurato ed analizzato. I primi cento o duecento utenti sono molto importanti e quindi, finché potete, dovete fare il possibile per interagire con loro ed ascoltarli quando vi fanno una richiesta, un’osservazione e soprattutto una critica.

PS: Come? Un canale Slack o Discord di solito funziona bene.

Queste saranno le persone che parlando bene del vostro prodotto ne attireranno molte altre ed ecco l’organic growth che si innesca. Non è una regola certa, ma indubbiamente un buon punto di partenza, economico ed alla portata di tutti.

Ma arriviamo al dunque 🤟.

Come possiamo capire se abbiamo o meno raggiunto il product-market fit?

Il product market-fit non è solamente legato all’aumento stabile dei numeri — metriche — del prodotto, ma ha molto a che fare con la retention o fidelizzazione dei clienti.

La retention dei clienti si riferisce alla capacità di un'azienda o di un prodotto di fidelizzare i propri clienti per un determinato periodo.

Come dicevo all’inizio, quando i clienti vi scelgono e vi riscelgono nel tempo, allora ci siete. Significa che continuano a tornare e non abbandonano la vostra piattaforma. L’aspettativa è che questo avvenga perché state risolvendo un problema che sentono come tale e che quindi continuino a pagare/usare il prodotto nel tempo.

Facciamo un esempio:

In questo grafico viene rappresentato il tasso di fidelizzazione dei clienti per due aziende diverse. La linea blu 👨‍🎤 rappresenta un’azienda che continua a perdere clienti man mano che le settimane passano: pessima retention. La linea verde 🧑‍🎤, invece, mostra la che la retention della base utente/cliente si stabilizza e questo è buono, molto buono. In quest’ultimo caso possiamo supporre che quello che avete rilasciato soddisfa un’esigenza tanto da mantenere i vostri utenti o clienti all’interno della piattaforma che avete realizzato. Domande?

Ogni volta che modificate qualcosa nella vostra applicazione questo può potenzialmente influenzare la curva della retention — fidelizzazione — o altrimenti detto può aumentare o diminuire il tasso di abbandono — chiamato churn rate. Quindi nelle settimane seguenti un rilascio vanno tenute sotto controllo le metriche, perché sono queste che vi potranno dare delle indicazioni e dirvi se state facendo bene o male — in realtà se io fossi il CEO di una startup le guarderei ogni giorno, più volte al giorno. Questo esercizio va fatto costantemente e non ci si può mai dimenticare di osservare l’effetto di una variazione anche minima sulla nostra base utenti.

Le aziende che hanno dato questo fatto per scontato, hanno perso milioni di utenti dalla mattina alla sera. Digg, ad esempio, fondata da Kevin Rose nel 2004, dopo aver rifiutato $200M da Google nel 2008, dovette smembrare e vendere brand e website per $500.000 a Betaworks nel 2012. Come mai? La causa fu un redesign massivo fatto nel 2010 che non fu gradito dagli utenti — con i quali evidentemente non ci si era confrontati a sufficienza prima. Il risultato fu la perdita di oltre un terzo dei propri utenti in un mese:

🤔 Quindi, ascoltate la vostra azienda, il prodotto che avete rilasciato. Imparate a leggerla attraverso i dati, iniziate a misurare qualche indicatore fin dal primo giorno.

Un esempio? Una retention del 70% è sicuramente un ottimo risultato, perché per ogni 10 clienti acquisiti il primo giorno, 7 rimarranno con voi e contribuiranno ai ricavi mensili 2 mesi dopo.

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Più saremo, e più riusciremo a dare vita ad una community che potrà avere un impatto positivo sul futuro delle startup italiane.